Possibilities and constraints of marketing environmentally friendly produced vegetables in Thailand [Elektronische Ressource] / von Chuthaporn Vanit-Anunchai

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Possibilities and Constraints of Marketing Environmentally Friendly Produced Vegetables in Thailand Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover zur Erlangung des akademischen Grades Doktorin der Wirtschaftswissenschaften – Doctor rerum politicarum – genehmigte Dissertation von Chuthaporn Vanit-Anunchai, M.S. (Ag. Econ.) geboren am 04.04.1972 in Bangkok, the Kingdom of Thailand 2006 Erstgutachter: Prof. Dr. Erich Schmidt Lehrstuhl Marktanalyse und Agrarpolitik Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover Zweitgutachter: Assoc. Prof. Somporn Isvilanonda Department of Agricultural and Resource Economics Kasetsart University, Thailand Tag der Promotion: 5.9.2006 iiiACKNOWLEDGMENTS My foremost thank goes to the German Research Foundation (DFG) for the generous financial support that made my doctoral studies possible. Without the assistance of many individuals, I could not have come this far. I wish to express my deepest appreciation to my Doctor Father, Prof. Dr. Erich Schmidt for his patience, encouragement, guidance, suggestions, and valuable comments during the time I worked on this thesis. I have learned a great deal from him and will never forget the valuable lessons he taught me. Without him, this thesis would not have been possible.

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Published 01 January 2006
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Possibilities and Constraints of Marketing
Environmentally Friendly Produced Vegetables in Thailand


Von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover
zur Erlangung des akademischen Grades


Doktorin der Wirtschaftswissenschaften
– Doctor rerum politicarum –


genehmigte Dissertation
von


Chuthaporn Vanit-Anunchai, M.S. (Ag. Econ.)
geboren am 04.04.1972 in Bangkok, the Kingdom of Thailand


2006































Erstgutachter: Prof. Dr. Erich Schmidt
Lehrstuhl Marktanalyse und Agrarpolitik
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Gottfried Wilhelm
Leibniz Universität Hannover
Zweitgutachter: Assoc. Prof. Somporn Isvilanonda
Department of Agricultural and Resource Economics
Kasetsart University, Thailand
Tag der Promotion: 5.9.2006
iii
ACKNOWLEDGMENTS
My foremost thank goes to the German Research Foundation (DFG) for the generous
financial support that made my doctoral studies possible.
Without the assistance of many individuals, I could not have come this far. I wish to
express my deepest appreciation to my Doctor Father, Prof. Dr. Erich Schmidt for his
patience, encouragement, guidance, suggestions, and valuable comments during the
time I worked on this thesis. I have learned a great deal from him and will never forget
the valuable lessons he taught me. Without him, this thesis would not have been
possible. I highly appreciate Prof. Dr. Hermann Waibel, my committee chair, for the
time he provided out of his busy schedules. I am very grateful for Dr. Ute Lohse’s (the
committee member) interest in this thesis. In addition, special thanks are due to
another committee member Assoc. Prof. Somporn Isvilanonda who introduced me the
opportunity to study in Germany and gave me the full support to end of this journey. I
would also like to express my gratitude to Dr. Suwanna Praneetvatakul for her
encouragement and advice led me to Hanover. For technical support, I wish to thank
Assist. Prof. Dr. Penporn Janekarnkij for the valuable comments and guidance on the
questionnaire design. I would also like to extend my thank to Prof. Dr. Supachit
Manopimoke of Ritsumeikan Asia Pacific University in Japan for her cheerful
comments and positive thinking.
It has been a great pleasure working at the Institute of Economics in Horticulture,
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hanover. They are the most dedicated and
generous colleagues. I wish to thank all staff members for their support and friendship.
While staying in Germany, Prof. Dr. Dieter Hörmann gave me his hospitality and
kindness that I very much appreciate.
A note of thanks must also go to my coworkers in Thailand. Their kindness and
assistance will always be remembered. Special thanks and appreciation are expressed
to Ms. Tinda Chareukprasopchoke, Logistics Manager of Carrefour, who gave me the
kindness collaborations. I also wish to acknowledge the others manager and staff of
TOPs, Aden and BigC for good collaborations during the survey in their stores.
Appreciation is also extended to Thai government agencies (DOA, DOAE, MOPH)
and private organizations (Green net, ACT) for useful information and data. I have iv
benefited enormously from several private companies involved in the production-
marketing system for organic vegetables. I had good excursions to many organic farms
in Thailand: “Rai Pluk-Ruk” the biggest organic farm in Thailand, PPP farm, River
Kwai’s farm, the Royal project foundation (Doi Kham) and group of farmers in Khon
Kaen. I am extremely appreciative of those great experiences. Several graduate
students of Department of Agricultural and Resource Economics in both Kasetsart
University and Khon Kean University joined me in the hard task for consumer survey-
many thanks for their good jobs. My immense thanks also go to Yaowarat Sriwaranon,
Faculty of Agriculture, Khon Kaen University, for consumer-survey assistance in
Khon Kaen.
The best and worst moments of my doctoral thesis journey have been shared with
many friends. I wish to thank my best German friend Bernd and his family for sharing
their happiness. I always keep in my mind how good time I had with Hardeweg’s
family. I also thank to Hippolyte for his friendship and sharing my hard times. It is
really good memory. My loneliness was disappeared by the friendships with many
people during the time when I was far away from home. I would like to thank Frau
Schmidt (my housewife idol) for her encouragement and her wonderful gifts which
was full of her kindness and cheerful. I always feel happy and appreciative. I wish to
thank to my Thai friends: Pornchai, Fongjan, Piyatat- for sharing and taking care -and
the others who are not named here.
I am forever indebted to my parents who always give me unlimited giving and love.
Their support and love forged my desire to achieve all that I could in life. I also want
to thank my elder sister and younger brother for their full support and encouragement.
Finally, I want to thank my husband Somsak for all your unconditional love and
understanding. Time and distance never separate us.
Chuthaporn Vanit-Anunchai
Hannover, July 2006 v
ABSTRACT
During the last decade, there has been an increasing interest in environmental pollution
and health concerns related to food contamination among Thai consumers, following
the same trend seen within many industrialised countries. That development has
produced a strong demand for vegetables from environmentally friendly production
systems
This thesis aims to provide in-depth information on the possibilities and constraints
associated with consumer-oriented marketing activities for environmentally friendly
produced vegetables (EFPV) in Thailand, thus filling the current information gap. The
study comprises an overview of vegetable production, consumption, and marketing of
EFPV in Thailand; evaluation of product attributes desired by consumers; explanation
of the purchase decision; assessment of consumers’ willingness to pay (WTP); and,
finally, conclusions for improving the marketing of EFPV in Thailand. The analyses
are based on descriptive statistics and three advanced multivariate methods: conjoint
analysis, logistic regression and the contingent valuation method.
A systematic description of the supplemented market for EFPV in Thailand has been
compiled using official statistical data, complemented by information collected from
the representatives of public and private organisations involved in the EFPV
production-marketing system. In order to reveal consumer behaviour, the multivariate
methods analysed the primary data that were collected by face-to-face interviews with
1,320 respondents at different points of sale in Bangkok, Chiang Mai and Khon Kaen.
According to the results from conjoint analysis, government certification and
pesticide-safety levels are the attributes that consumers valued more than price. This
indicates that the market development for EFPV is highly dependent on consumer
confidence; so good quality control of the product is vital to any plan to develop and
sustain the EFPV market. Like most European governments, the Thai Government
should use a “unified certificate” policy to promote EFPV products in their domestic
market in order to avoid the current consumer confusion caused by too many different
labels and certificates. vi
Statistical analysis using logistic regression reveals that the positive important factors
influencing purchase decisions are (in descending order of importance) income, age,
awareness of pesticide contaminations (attitudes), affiliation to special diets
(Macrobiotic and Cheewajit), reduction of pesticide contamination on vegetables by
special dressing methods (by chemical liquid), concerns about pesticide residues, and
higher education. The likelihood of purchasing EFPV is negatively correlated to the
frequency of eating out. These results provide useful information that helps marketers
to know their customers and develop market segmentation strategy.
Obtained from the contingent value method, the consumers’ WTP for EFPV is 94%
higher than the price of conventionally produced vegetables, and higher than the
existing price premium (78%) for EFPV in the retail market. This indicates that the
relatively high market prices for EFPV are not the limiting constraint for market
development, although in any case the price premium for EFPV tends to decline. In
fact, the high WTP indicates encouraging possibilities for EFPV market expansion in
term of quantity, quality and varieties of product.
Regarding the factors that affect the magnitude of WTP, the latter is highly and
positively influenced by the frequency of purchasing EFPV, affiliation to special diets,
awareness of health and chemical residue problems, and household members suffering
from chronic diseases. The likelihood of purchasing EFPV, and the magnitude of
WTP, both increase as consumers become more aware of potential health hazards and
environmental problems associated with conventional vegetable production. As this
awareness continues to grow, so do the prospects for expansion of the EFPV market.
Keywords: consumer purchase decision, conjoint analysis, logistic regression,
contingent valuation method, willingness to pay vii
KURZFASSUNG
Steigendes Umweltbewusstsein und wachsende Besorgnis der Verbraucher über
gesundheitsgefährdende Rückstände in Nahrungsmitteln haben inzwischen auch
fortgeschrittenere Entwicklungsländer erreicht. Diese Entwicklung gab Anlass zu
einem DFG-geförderten Projekt über Produktions- und Vermarktungsperspektiven für
rückstandsfreies, umweltfreundlich erzeugtes Gemüse („Environmentally Friendly
Produced Vegetables“ EFPV) in Thailand. Gemüse wurde als Untersuchungsobjekt
gewählt, weil es einerseits in der thailändischen Küche eine relativ große Bedeutung
hat. Andererseits sind die Gemüseproduktion durch einen intensiven Einsatz von
Dünge- und Pflanzenschutzmitteln und der Verbrauch durch einen hohen Anteil an
frisch verzehrtem Gemüse gekennzeichnet. Folglich ist die potenzielle
Gesundheitsgefährdung vergleichsweise groß.
Die vorliegende Arbeit untersucht die Nachfrageseite des Marktes auf
Verbraucherebene. Zunächst wird eine traditionelle Marktbeschreibung vorgenommen,
um einen Überblick über die Produktion, die Vermarktung und den Verbrauch von
Gemüse im Allgemeinen und EFPV im Besonderen zu erstellen und die ausgewählten
speziellen Fragestellungen zu begründen: Ermittlung der Bedeutung von
Produkteigenschaften für den Kauf von EFPV, Identifikation von den Kauf von EFPV
beeinflussenden Variablen und Abschätzung der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher
für EFPV.
Nach einer kurzen Darstellung der theoretischen Grundlagen des
Kaufentscheidungsprozesses von Konsumenten werden die verwendeten methodischen
Ansätze zur Lösung der spezifischen Fragestellungen erläutert: Conjoint Analyse zur
Dekomposition von globalen Präferenzurteilen in wertbestimmende
Eigenschaftsausprägungen, logistische Regression zur Erklärung der eigentlichen
Kaufentscheidung und Kontingente Bewertung zur Ermittlung der
Zahlungsbereitschaft für EFPV.
Die erforderliche Datengrundlage für die Anwendung der multivariaten
Analyseverfahren wurde mit einer Befragung von 1 320 Verbrauchern in EFPV
vermarktenden Einzelhandelsgeschäften in Bangkok, Chiang Mai und Khon Kaen
geschaffen. Die Modalitäten dieser Erhebung werden im Einzelnen dargestellt, und die viii
Befunde mit beschreibenden methodischen Konzepten erläutert. Danach werden die
Ergebnisse der anspruchsvolleren analytischen Ansätze aufbereitet. Ausgehend von
theoretischen Erklärungsmodellen werden die statistischen Schätzmodelle entwickelt
und die Schätzergebnisse interpretiert. Während die Spezifikation des Conjoint-
Modells durch Befragungsergebnisse a priori festgelegt werden konnte, sind die
endgültigen Spezifizierungen der Modelle zur Erklärung der
Kaufentscheidungsprozesses und der Zahlungsbereitschaft iterativ bestimmt worden.
Die Festlegung erfolgte dabei in einem Abwägungsprozess zwischen Variation der
Spezifizierung, Beurteilung der statistischen und Bewertung der ökonomischen
Ergebnisse.
Wichtige Erkenntnisse lassen sich wie folgt kurz zusammenfassen: bedeutendste
kaufrelevante Eigenschaften sind erwartungsgemäß eine Garantie (Zertifikat) für
ausgelobte Eigenschaften der EFPV und die Ausprägungen der Eigenschaften selbst.
Die Zertifizierung sollte durch eine anerkannte - bevorzugt staatliche -
Kontrollorganisation erfolgen. Unter den zugesicherten Eigenschaften genießen „frei
von Pflanzenschutzmittelrückständen“ und „aus biologischem Anbau“ eine etwa
gleiche, hohe Wertschätzung, während „konventionell erzeugt“ deutlich negativ
besetzt ist. Die Höhe des Preises hat zwar einen erwarteten negativen Einfluss auf die
Wertschätzung der Konsumenten, seine Bedeutung ist allerdings für die
Gesamtbewertung von EFPV vergleichsweise gering. – Die Kaufprozessanalyse hat
ergeben, dass im Zuge steigender Einkommen, eines zunehmenden Anteils älterer
Menschen an der Bevölkerung und eines wachsenden Umwelt- und
Gesundheitsbewusstseins eine Ausweitung des Konsums von EFPV in privaten
Haushalten zu erwarten ist. Diese positiven Effekte dürften aber durch den gleichzeitig
zunehmenden Außer-Haus-Konsum zumindest teilweise kompensiert werden. Einer
solchen Entwicklung kann indessen wiederum mit einem gezielt auf Gaststätten,
Kantinen und jüngere Konsumenten ausgerichteten Marketing entgegen gewirkt
werden. – Die Zahlungsbereitschaftsanalyse hat schließlich ergeben, dass
gewohnheitsmäßiges Verhalten - wie regelmäßiger Einkauf von EFPV, Einnahme von
Mahlzeiten in der eigenen Wohnung, ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein, besondere
Ernährungsgewohnheiten – einen positiven Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft ix
haben. Andererseits ist erneut bestätigt worden, dass der Höhe des Aufpreises für
EFPV keine entscheidende Bedeutung beigemessen werden kann.
Aus Marketing-Sicht erscheinen besonders wichtig: eine Auslobung von Eigenschaften
ohne glaubwürdige Garantien sichert auf Dauer keinen Absatzerfolg; und die Höhe des
Preises bzw. des Preisaufschlages gegenüber konventionell erzeugtem Gemüse ist
zumindest kein entscheidender Hemmfaktor für eine fortschreitende
Markterweiterung. Preissenkungen dürften deshalb den Absatz von EFPV auch kaum
zusätzlich stimulieren, obwohl sie im Zuge des zunehmenden horizontalen
Wettbewerbs zwischen den Einzelhändlern auftreten werden und aus
Konsumentensicht selbstverständlich willkommen sind. Demgegenüber steht zu
erwarten, dass eine Verringerung der hohen Anzahl derzeit existierender
Produktmarkierungen bei gleichzeitiger Vereinheitlichung der Eigenschaften von
EFPV auf Standardisierung hohem Niveau sowie strikte Kontrollen und Garantien für
die zugesicherten Eigenschaften durch (wenige) glaubwürdige Organisationen den
Absatz von EFPV deutlich erhöhen können. Zudem sprechen die Ergebnisse eindeutig
dafür, dass eine allgemeine Aufklärung der Bevölkerung über die
ernährungsphysiologischen Vorzüge von Gemüse und über umweltschonende
Produktionsverfahren und deren positive Wirkungen auf Umweltmedien sowie auf
Qualität und Sicherheit von Nahrungsmitteln eine empfehlenswerte Maßnahme zur
Erhöhung des Verbrauchs von EFPV ist.
Schlagwörter: Kaufentscheidungsprozesse, Conjoint Analyse, logistische Regression,
Kontingente Bewertung, Zahlungsbereitschaftsanalyse